تهیه بوم مدل کسب و کار – بخش دوم: آنالیز مشتریان
فهرست مطالب
جایگاه مشتریان در بوم مدل کسب و کار شما
همانطور که در بخش اول مقاله تهیه بوم مدل کسب و کار بیان شد، مشتریان اولین جزء از یک بوم مدل کسب و کار هستند و این امر خود نشان دهنده اهمیت مشتریان است.
مشتری‌ها تضمین کننده بقای هر کسب و کار هستند. به همین دلیل است که توصیه می‌شود با محصولات و خدمات مفیدی به استقبال آنها برویم.
آنالیز مشتری‌ها باعث می‌شود دید بهتری به بازار و نیازهای مشتری‌هایتان پیدا کنید و چه بسا این مرحله از مطالعات شما باعث شود که تغییرات اساسی در ایده خود به وجود آورید. بسیاری از صاحبان کسب و کار به اشتباه تصور می‌کنند که دیدگاه مشتری‌ها هم لابد مثل خودشان است و آنها همه چیز را درباره نیازهای مشتری‌ها می‌دانند.
برای این که بتوانیم مطالعه کاملی بر روی مشتری‌های خود داشته باشیم لازم است که این سه دسته اطلاعات مهم را فراهم کنیم:
- پیدا کردن مشتری‌های هدف. آنها دقیقاً چه افرادی هستند؟
- درک نیازهای مشتری‌های هدف و این که آنها دقیقاً از شما چه چیزی می‌خواهند؟
- درک این موضوع که محصول و خدمات شما چگونه این نیازها را ارضا می‌کند؟
پیدا کردن و شناخت مشتری‌های هدف
در اولین قدم از این بخش بوم مدل کسب و کار خود، لازم است تعیین کنید که مشتریان شما چه گروهی از افراد هستند؟ آنها در حال حاضر محصول و یا خدمات مورد نیاز خود را از کجا تهیه می‌کنند؟ همچنین به پاسخ این پرسش فکر کنید که چه چیزی به مشتری‌های شما این انگیزه را می‌دهد تا خرید انجام دهند؟ قیمت؟ محل تحویل و یا شرایط گارانتی محصول؟
تا حد امکان دامنه مشتری‌های محدودتر و مشخص‌تری را تعریف کنید. کدام گروه سنی؟ آیا جنسیت آنها مهم است؟ تلاش کنید تا مشتری‌های شما (لااقل در شروع کارتان) یک طیف مشخص را شامل شوند تا بتوانید به راحتی ارزش‌ها و نیازهای خاص آنها را تشخیص دهید و همان‌ها را هدف بگیرید.
انواع مشتری
در بسیاری از کسب و کار های جدید از یک دیدگاه، مشتری‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند:
امسال با رزومه حرفه‌ای
یه پوزیشن خوب پیدا کن!
- مشتری‌هایی که از ما خدمات رایگان دریافت می‌کنند.
- مشتری‌هایی که در ازای دریافت خدمات به ما پول پرداخت می‌کنند.
به عنوان مثال یک وبسایت برای اینکه بتوانند محصولات خود را به بازدید کننده‌ها بفروشد، باید تعداد زیادی بازدید کننده را به سمت خود جذب کند. برای این کار هم لازم است خدمات و یا اطلاعاتی را در محیط وبسایت به رایگان به اشتراک بگذارد تا توجه کاربران را به سمت خود جلب کند. بنابراین این کسب و کار با دو دسته مشتری مواجه است که هردو به یک اندازه اهمیت دارند و لازم است به نیازهای آنها پاسخ داده شود.
در همین زمینه، تیم کلارک در کتاب طراحی مدل کسب و کار به مواردی که باید در مورد مشتریان به یاد داشته باشید اشاره می‌کند:
مشتریان مختلف به ارزش‌ها کانال‌ها و ارتباطات متفاوتی نیاز دارند. برخی از مشتریان پرداخت انجام می‌دهند، اما برخی احتمالاً نه. سازمان‌ها اغلب از گروهی از مشتریان بیش از گروه دیگر نفع می‌برند.
خریدار و مصرف کننده چه کسانی هستند؟
توجه کنید که ممکن است فردی که محصول شما را خریداری می‌کند، لزوماً مصرف کننده محصول نباشد. به عنوان مثال، معمولاً کودکان خودشان لوازم مورد نیازشان را خریداری نمی‌کنند. بلکه پدر و مادرها هستند که لوازم و خدمات را خریداری می‌کنند و فرزندان مصرف کننده آنها هستند. در این شرایط مصرف کننده (فرزندان) به مشتری (پدر و مادر) فشار می‌آورند تا آنها اقدام به خرید محصول و یا خدمات شما بکنند. در این شرایط تشخیص و مطالعه نیازها و اولویت‌های مصرف کننده در اولویت خواهد بود.
لازم است تعیین کنید آیا مشتری سازمان شما سایر سازمان‌ها هستند یا این که مستقیماً به مصرف کنندگان خدمت رسانی می‌کنید؟ در صورتی که مشتری شما سایر شرکت‌ها باشند، کسب و کار شما یک کسب و کار فروشنده به فروشنده یا B to B نامیده می‌شود و چنانچه مستقیماً به مصرف کننده‌ها می‌فروشید، کسب و کارتان فروشنده به مصرف کننده یا B to C نامیده می شود.
نیازهای مشتری را دریابید
بخش مهمی از فرآیند شناخت مشتری، در واقع تشخیص نیازهای مشتری است. باید بدانید آنها چه نیازی دارند و چه محرک‌هایی آنها را به سمت خرید کردن سوق می‌دهند. در این حالت است که خواهید توانست مشتری از این محرک‌ها برای جذب مشتری استفاده نمایید.
به شما اطمینان می‌دهم که انجام این تحقیق درباره مشتری‌ها، دید تازه‌ای را درباره کسب و کارتان و آنچه می‌توانید به آنها بفروشید به شما ارائه می‌دهد.
یکی از تکنیک‌های رایج در کسب و کارهای جدید این است که یک فهرست ایمیل از مشتری‌های بالقوه تهیه کنیم. برای انجام انجام این کار هم ایده‌های خلاقانه متعددی وجود دارد. به عنوان مثال، می‌توانید در نمایشگاه‌ها و سمینارها شرکت کنید و ایده‌های خلاقانه‌ای را برای جمع آوری ایمیل غرفه‌داران و سایر افراد پیدا کنید. همچنین لازم است در مورد راه‌های انجام نظر سنجی در گوگل و سایر ابزارها مطالعه کنید.
علاوه بر این، می‌توانید با مشتری‌های هدف خود مصاحبه انجام دهید. به محل آنها مراجعه کنید و با آنها درباره آنچه می‌توانید برایشان انجام دهید صحبت کنید و سعی کنید بفهمید آیا استفاده از محصول و یا خدمات شما برای آنها جذاب است؟
فلسفه انجام نظرسنجی و مصاحبه این است که آنها از زبان خود به شما بگویند دقیقا به چه چیزی نیاز دارند. در صورت یافتن این پاسخ، زمان موج سواری شما در اقیانوس آبی کسب و کار فرا خواهد رسید.
خلاصه سازی و طبقه‌بندی یافته‌ها در بوم مدل کسب و کار
تمام یافته‌های شما زمانی ارزشمند هستند که بتوانید از آنها استفاده کنید. استفاده از داده‌ها هم نیازمند طبقه‌بندی و خلاصه‌سازی آنها است.
یافته‌های خود را از شکل جمله، به عبارت‌های کوتاهتر تبدیل کنید و ترجیحاً آنها را با داده‌های کامل کنید. نیازی نیست که حتماً با نرم افزارها و فرمول‌های مطالعات آماری درگیر شوید. اما باید بدانید چند درصدی از افرادی که نظرات آنها را دریافت کرده‌اید حاضرند محصول شما را خریداری کنند. بیشترین درصد متعلق به کدام گروه مشتری‌ها است؟
پرسش‌های متداول
مطالعه و شناخت رفتار و نیازهای مشتری‌هابخشی از بوم مدل کسب و کار ما را به خود اختصاص می‌دهد. اما از این نظر که مشتری یکی از متغیرهای تحت کنترل ما نیست، نمی‌توانیم آنها را جزئی از تجارت خودمان بدانیم. بلکه ما مطابق با تغییرات سلیقه و نیاز مشتری‌ها عکس‌العمل نشان می‌دهیم و از این رو لازم است همواره این متغیر را مطالعه و آنالیز کنیم.
مشتری‌ها دو دسته هستند: مشتری‌هایی که از ما خرید می‌کنند و مشتری‌هایی که ما به آنها کالا یا خدمات یا محتوای رایگان ارائه می‌کنیم. به عنوان مثال مخاطب‌هایی که مطالب وبسایت ما را به رایگان مطالعه می‌کنند، مشتری‌هایی هستند که مبلغی به ما پرداخت نمی‌کنند اما ما به آنها کالا یا خدمات ارائه می‌دهیم و تلاش می‌کنیم تا نظر آنها را جلب کنیم. این پدیده بخصوص در دنیای کسب و کارهای دیجیتال و بازاریابی دیجیتال بارزتر شده است.
در بازاریابی با این سه مفهوم سر و کار داریم: نیاز، خواسته و تقاضا
نیازها مواردی هستند که برای بقا و ادامه حیات و فعالیت به آنها نیاز داریم. مانند غذا و آب. خواسته‌ها مواردی هستند که ما ترجیح می‌دهیم نیازمان را به وسیله آنها پاسخ دهیم و برآورده نمایید. به عنوان مثال برای برطرف کردن گرسنگی، ممکن است یک فرد غذای گرم و دیگری غذای سرد را ترجیح بدهد.
می‌توان نتیجه گرفت که تعداد نیازهای افراد معدود و تعداد خواسته‌های آنها نا محدود و بدون حد و مرز است. زمانی که ما براساس ترجیح و توان مالی و سایر عوامل تصمیم بگیریم که یکی از خواسته‌هایمان را تهیه و از آن استفاده کنیم، یک تقاضا به وجود آمده است. بنابراین تقاضا خواسته‌ای است که تمایل مشتری به خرید آن را پشتیبانی می‌کند.
