تهیه طرح بازاریابی یک صفحه ای در ۹ قدم ساده

در این نوشته مدیر پویا به شما می‌گویم که چطور می‌توانید در ۹ قدم و به سادگی یک طرح بازاریابی یک صفحه ای (به انگلیسی: Marketing Plan) برای کسب و کار خود تهیه کنید. بیشتر نکات این مقاله کاربردی، براساس مطالبی است که در کتاب پرفروش طرح بازاریابی یک صفحه‌ای (به انگلیسی: The 1-Page Marketing Plan) نوشته آلن دیب (Allan Dib)، کارآفرین سریالی و بازاریاب موفق، ارائه شده است. در واقع باید بگویم این نوشته چکیده و خلاصه کتاب طرح بازاریابی یک صفحه ای آلن دیب است.

در صورتی که می‌خواهید تعریف و تصور شفافی از بازاریابی به دست بیاورید، پیشنهاد می‌کنم نوشته تعریف بازاریابی (تعریف مارکتینگ) را مطالعه کنید و پس از آن به خواندن این مطلب ادامه دهید.

به گزارش ونداستا که یک وبسایت معتبر در زمینه بازاریابی آنلاین یا دیجیتال مارکتینگ (به انگلیسی: Digital Marketing) است، ۴۷ درصد از صاحبان کسب و کارهای کوچک، خودشان فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. به این معنا که آنها از شرکت‌هایی که چنین خدماتی را ارائه می‌دهند کمک نمی‌گیرند. نکته جالبتر این است که اکثر این مشاغل کوچک برنامه بازاریابی (طرح بازاریابی) ندارند. قبل از این که با خودتان فکر کنید «من که به طرح بازاریابی احتیاج ندارم»، صادقانه پاسخ دهید آیا در حال حاضر کمپین‌های بازاریابی شما منجر به ایجاد مشتری و خریدار می‌شود یا خیر؟

مشکل همین است که در بیشتر شرکت‌ها برنامه و یا طرحی برای بازاریابی وجود ندارد و هیچ استراتژی در پس فعالیت‌های روزمره بازاریابی نیست. بله، بازاریابی بیشتر کسب و کارها کاملاً تصادفی (شانسی) است.

بازاریابی تصادفی یا شانسی

حدس می‌زنم تا حالا اصطلاح بازاریابی تصادفی را نشنیده‌اید. دلیلش هم این است که اصلا چنین مفهومی در بازاریابی وجود ندارد، اما بیشتر کسب و کارها تا دلتان بخواهد از این روش استفاده می‌کنند! و من برای این که منظورم را برسانم این کلمه را به کار بردم تا در ادامه هم در مورد اهمیت استفاده از طرح بازاریابی یک صفحه ای توضیح بدهم.

بازاریابی تصادفی یعنی این که مثلا امروز دوستمان به ما می‌گوید بهتر است وارد رسانه‌های اجتماعی شوید و در آنجا تبلیغات کنید. ما هم بلافاصله دست به کار می‌شویم. قدری هم برای تبلیغات آنلاین، مثلا در Google AdWords یا فیس بوک، هزینه می‌کنیم. شاید هم در مجله یا وبسایتی که دائماً از آن استفاده می‌کنیم، آگهی تبلیغاتی کسب و کارمان را منتشر کنیم. اما در نهایت نمی‌توانیم به طور قطعی بگوییم که کدام یک از این فعالیت‌ها منجر به ایجاد گروهی از مشتریان جدید شده است.

بسیاری از مبتدیان بازاریابی بر روی تاکتیک‌هایی تمرکز می‌کنند که بیشتر توام با ظاهر سازی هستند تا بازاریابی، اما بدون داشتن استراتژی یا همان تهیه طرح بازاریابی. در این شرایط، تنها برای بازاریابی هزینه می‌کنید بدون این که نتیجه‌ای داشته باشد. به همین دلیل، در این مقاله در مورد این موضوع صحبت نمی‌کنیم که چرا باید بازاریابی کنیم؟ بلکه در مورد نحوه درست انجام این کار بحث می‌کنیم. اینجاست که طرح بازاریابی یک صفحه ای برای کسب و کار بسیار مهم می‌شود. در ادامه به شما می‌گویم که طرح بازاریابی چیست؟

 

 

 

 

امسال با رزومه حرفه‌ای

یه پوزیشن خوب پیدا کن!

ارزیابی رزومه و مدارک اپلای

 

مشاهده خدمات مدیر پویا

 

 

طرح بازاریابی یک صفحه ای چیست؟

اولین حقیقت این است که باید طرح بازاریابی را به عنوان طرح موفقیت کسب و کارتان در نظر بگیرید. چرا که مارکتینگ پلن یک برنامه عملیاتی برای جذب و حفظ مشتریان است. این برنامه، استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی جامعی را در مقابل چشم شما قرار می‌دهد که برای به دست آوردن بازار به آن نیاز دارید. تازه اینجا است که دانستن تکنیک های فروش به کارتان خواهد آمد.

همان طور که گفتم، طرح بازاریابی تصویری را در مقابل چشم شما قرار می‌دهد که به شما می‌گوید: مشتریان شما چه کسانی هستند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ چه کار می‌کنند؟ با چه مشکل و درد و رنجی دست و پنجه نرم می‌کنند؟

خیلی ساده، این اطلاعات به شما کمک می‌کند که پیام‌های بازاریابی مشخصی را به افراد خاصی ارسال کنید که در نهایت نتیجه‌ای قابل قبول را برای کسب و کارتان به همراه داشته باشد.

طرح بازاریابی یک صفحه ای در تمام مسیر به شما می‌گوید که در مرحله بعد باید چه کار کنید. به عنوان مثال، با تهیه این سند شما می‌دانید جه زمانی و در کجا باید تبلیغ کنید؟ چه چیزی را پیشنهاد کنید؟ چگونه می‌توانید سرنخ‌ها (به انگلیسی: Leads) را به دست آورید؟ چگونه می‌توان با مشتریان احتمالی ارتباط گرفت؟ چه سیستم‌هایی را باید در نظر گرفت؟ چه معیارهایی را باید مدیریت کرد و موارد دیگر.

این نکته را هم ذکر کنم که طرح بازاریابی یک صفحه ای یک بوم مدل کسب و کار و یا طرح کسب و کار نیست. هر کدام از این موارد اسناد مستقلی هستند که نیاز به همزیستی دارند. یک طرح کسب و کار (یا طرح تجاری) بر اهداف شرکت به طور کلی متمرکز است. این موارد شامل ماموریت، چشم انداز، اهداف مالی و استراتژی فروش و بازاریابی است. برنامه بازاریابی بر چگونگی دستیابی به این اهداف متمرکز است.

چرا به طرح بازاریابی یک صفحه ای نیاز داریم؟

چون در اقیانوس، دست و پا زدن کار نمی‌کند!

شک نکنید که بازاریابی کردن بدون داشتن یک طرح و برنامه بازاریابی، مانند دست و پا زدن بیهوده و بدون هدف در اقیانوس است. من در حد و اندازه خودم، مبالغ زیادی را برای بازاریابی و تبلیغات هزینه کرده‌ام که منجر به جذب حتی یک مشتری هم نشده است. بله، دقیقا هیچ چیزی دستم را نگرفت! اما حالا، از روی تجربه می‌توانم به شما بگویم که وقتی در تبلیغات کلیکی یا تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی سرمایه گذاری می‌کنید، چرا به نتیجه‌ای که می‌خواهید نمی‌رسید؟ گزارشی که موسسه بازاریابی محتوا آن را منتشر کرده، بیان می‌کند که مستندسازی استراتژی بازاریابی شانس موفقیت کسب و کار را ۵۳۸ درصد افزایش می‌دهد.

معمولا متخصصان در زمینه‌های مختلف، از طرح و برنامه مستندی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، معلمان و اساتید یک برنامه درسی دارند که هر جلسه طبق آن درس را ارائه می‌دهند. پزشکان از برنامه درمانی و خلبانان از نقشه پرواز پیروی می‌کنند. چرا؟ زیرا وقتی ریسک بالا است، هر کسی نیاز به یک برنامه دارد. در بازاریابی هم وضعیت دقیقا به همین صورت است. شما باید بدانید هفته آینده، ماه آینده، شش ماه دیگر، و یا طی یک سال، چه کاری باید انجام دهید. 

خیلی ساده؛ حرفه‌ای‌ها برنامه دارند.

در عین حال، این طرح بازاریابی باید انعطاف پذیر باشد. چون تنها عامل تاثیرگذار بر روی آن شما نیستید و قرار نیست یک طرح را تهیه کنید و از حالا تا سه سال بعد، کورکورانه آن را دنبال کنید. محیط و شرایط بازار کسب و کار شما ثابت نیست و برنامه شما نیز نمی‌تواند ثابت بماند. اینجاست که می‌گویند طرح بازاریابی باید چابک (به انگلیسی: Agile) باشد.

هنگامی که کمپین‌های بازاریابی خود را پیاده سازی می‌کنید باید بتوانید میزان موفقیت آنها را ردیابی و اندازه گیری کرده و در صورت لزوم مارکتینگ پلن خود را بهینه سازی کنید.

رویکرد سه مرحله‌ای برای تهیه طرح بازاریابی یک صفحه ای

بازاریابی سفری است که طی آن باید مشتری خود را برای فروش هدایت کنید. در یکی از متداول‌ترین رویکردها به طرح بازاریابی، سه مرحله یا فاز اصلی برای آن در نظر گرفته می‌شود:

1. مرحله قبل – که بر چشم اندازها تمرکز می‌کند.
2. مرحله حین – که بر سرنخ‌ها تمرکز می‌کند.
3. مرحله بعد – که بر مشتریان تمرکز می‌کند.

اغلب، صاحبان مشاغل می‌پرسند از کجا باید شروع کنم؟ مهمترین بخش برنامه بازاریابی برای من چیست؟ به شخصه باور دارم که همه بخش‌های طرح بازاریابی یک صفحه ای بسیار مهم است. در واقع ما در هر مرحله‌ای که هستیم، همان مهمترین مرحله در بازاریابی کسب و کارمان است. 

مرحله قبل – بر چشم اندازها تمرکز می‌کند

اگر شما برندی مانند سامسونگ یا مک دونالد نیستید، احتمالاً مشتری‌ها شما را نمی‌شناسد. بنابراین در مرحله قبل (به انگلیسی: The Before Phase)، هدف شما جلب توجه است.

کار شما این است که توجه مشتری ایده‌آلتان را جلب کنید. درست مثل فرد عاشقی که به هر قیمتی شده تلاش می‌کند توجه طرف مقابل را به خود جلب کند و در آینده او جایی برای خود دست و پا کند. این همان چیزی است که مرحله The Before بر روی آن تمرکز دارد.

مرحله قبل به شما کمک می‌کند تا موارد زیر را تشخیص دهید:

• اول: بازار هدف اصلی شما کیست؟
• دوم: چه پیامی برای خریدار شما به یاد ماندنی و مهم است؟
• سوم: از چه رسانه‌ای برای رسیدن به چشم انداز خود استفاده خواهید کرد؟

مرحله حین – بر روی سرنخ‌ها تمرکز می‌کند

سرنخ یا مشتری راغب (به انگلیسی: Lead) افرادی هستند که به پیشنهاد شما علاقه نشان داده‌اند. حالا شما باید این علاقه را تقویت کنید و از آن برای حرکت به مرحله بعد استفاده کنید.

بنابراین در مرحله حین (به انگلیسی: The During Phase)، هدف شما ایجاد رابطه و ایجاد اعتماد است.

به عنوان یک مثال دیگر، تصور کنید وبیناری در زمینه برنامه ریزی محتوا برگزار کردید که در آن ۳۰ شرکت کننده حضور دارند. در زمان پرسش و پاسخ، سوالات زیادی مطرح می‌شود. حالا زمان آن است که از این سوالات مطرح شده (که احتمالا سوال بقیه هم هستند) استفاده کنید و مقالاتی را در وبلاگتان بنویسید که مستقیماً به مشکلات سر نخ‌های شما پاسخ می‌دهند. شما آدرس ایمیل شرکت کننده‌ها را هم دارید و می‌توانید این نکات و ترفندها را مرتباً با آنها به اشتراک بگذارید. بنابراین در مرحله حین متوجه می‌شوید که:

• چهارم: چگونه می توانید سرنخ‌ها یا مشتری‌های راغب را جذب کنید؟
• پنجم: برای ترغیب بیشتر این افراد چه خواهید کرد؟
• ششم: چگونه باید آنها را به مشتری تبدیل کنید؟

مرحله بعد – بر مشتریان تمرکز می‌کند

در مرحله بعد (به انگلیسی: The After Phase) است که همه چیز هیجان انگیز می‌شود. شما خواه ناخواه با مشتریان سر و کار دارید. تا اینجا قسمت سخت کار را انجام داده‌اید و توانسته‌اید اعتماد آنها را جلب کنید؛ رابطه ایجاد کنید و آنها را ترغیب کنید که کمی پول خرج کنند.

هدف از مرحله بعد ایجاد هواداران مشتاق است.

دلیل این که می‌خواهید مشتریان را به طرفدار تبدیل کنید این است که بیشتر از شما خرید کنند. آنها بیشتر خرید می‌کنند و هم زمان مشتری‌های جدید را هم به شما ارجاع می‌دهند.

به عنوان مثال، طرفداران برند اپل را در نظر بگیرید. آنها فقط یک لپ تاپ یا آیفون اپل نمی‌خرند. آنها iPad، ساعت و TV اپل را هم خریداری می‌کنند. مهم نیست که دوربین‌های سامسونگ چقدر بهتر هستند. آنها اپل را زندگی می‌کنند، نفس می‌کشند، می‌خورند، و هرگز قصد ندارند از برند دیگری استفاده کنند.

این همان چیزی است که در مرحله The After می‌خواهیم به آن برسیم:

• هفتم: بگویید چگونه می‌خواهید یک تجربه مشتری (در سطح جهانی) را ایجاد کنید.
• هشتم: چه اقداماتی را برای افزایش ارزش مشتری انجام می‌دهید؟
• تهم: چگونه برنامه ریزی می‌کنید تا ارجاع‌ها را تنظیم و تقویت کنید؟

پاسخ به این سوالات به شما کمک می‌کند تا در هر مرحله از نقشه راه موفقیت خود دستاوردهای مورد نظرتان را به دست آورید. بنابراین در ادامه نحوه نوشتن طرح بازاریابی را بررسی کنیم.

۹ قدم تا تهیه طرح بازاریابی یک صفحه ای

طرح بازاریابی یک صفحه ای چارچوبی است که در آن به معنای واقعی کلمه می‌توانید کل برنامه بازاریابی خود را روشن کنید. در این سند درباره این موارد صحبت می‌کنیم: استراتژی بازاریابی، ابزارهایی که باید به کار بگیریم، تاکتیک‌ها، سرمایه‌هایی که ایجاد خواهید کرد و فرآیندهایی که باید پیاده شوند.

اگر هنوز در مورد تفاوت بین استراتژی بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی (یا همان روش‌ها) ابهامی دارید خیلی خلاصه می‌گویم:

بیشتر صاحبان کسب و کار در تفکیک این دو مفهوم دچار اشتباه می‌شوند و در نتیجه زمان و مبالغ قابل توجهی را هدر می‌دهند. ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی بدون نتیجه، آگهی تبلیغاتی که کسی بر روی آن کلیک نمی‌کند، و وبلاگی که مطالبش خواننده ندارد از این موارد هستند. برای این که بتوانیم نتیجه مناسبی دریافت کنیم، بهتر است به جای چشم دوختن به چیزهای روشن و پر زرق و برق (یعنی همین تاکتیک‌های متعدد و متنوع)، به فکر انجام یک بازاریابی بسیار هدفمند باشیم (که همان استراتژی بازاریابی است).

1. بازار هدف گوشه‌ای (به انگلیسی: Niche Target Market) شما چیست؟
2. پیام شما برای مخاطبانتان چیست؟
3. از چه رسانه‌ای استفاده خواهید کرد؟
4. چگونه سرنخ‌ها را جذب خواهید کرد؟
5. چگونه سرنخ‌ها را راضی می‌کنید؟
6. استراتژی شما برای تبدیل مخاطب به خریدار چیست؟
7. چگونه تجربه‌ای عالی را برای مشتری رقم می‌زنید؟
8. چگونه ارزش مشتری خود را افزایش می‌دهید؟
9. چگونه ارجاع‌ها را تنظیم و تقویت می‌کنید؟

۱. بازار هدف گوشه‌ای شما چیست؟

اولین قدم برای نوشتن طرح بازاریابی یک صفحه ای این است که مخاطبان خود را شناسایی کنید. چرا؟ زیرا هدف قرار دادن یک بازار گسترده هزینه‌بر است.

هدف شما تبدیل شدن به یک ماهی بزرگ در یک حوضچه کوچک است. برای این کار، باید مخاطب‌هایی را هدف قرار دهید که واقعاً می‌توانید ارزش قابل توجهی را به آنها ارائه نمایید.

به عنوان مثال، می‌توانید به جای تلاش برای فروش کرم دور چشم معجزه آسا به همه خانم‌ها، مادران نوزادان کم خواب را هدف قرار دهید. این بازار بسیار خاص است و به همین دلیل در آن شما با هزاران شرکت دیگر رقابت نمی‌کنید.

اینها برخی از سوالاتی است که هنگام تعیین بازار هدف گوشه‌ای باید به آنها پاسخ دهید:

• بازار هدف ایده آل شما چیست؟
• مشتری ایده آل شما کیست؟
• دوست دارید با چه کسی معامله کنید؟
• سر و کار داشتن با چه کسانی سودآور است؟

نکته خیلی مهم: اگر نمی‌دانید چه گوشه‌ای از بازار را هدف قرار دهید، به بخش بندی بازار (به انگلیسی: Market Segmentation) فکر کنید.

همان طور که در نوشته مربوط به تعریف بازاریابی اشاره شد، بخش بندی بازار فرآیند تقسیم یک بازار هدف گسترده به زیر مجموعه‌ها است. اینها گوشه‌هایی از بازار به عرض یک سانتی‌متر و عمق یک کیلومتر هستند که انتخاب درست آنها برای موفقیت شما بسیار مهم است.

۲. پیام شما برای مخاطبانتان چیست؟

برای اینکه مخاطبان به پیام شما توجه کرده و از شما خرید کنند، باید پیامی قانع کننده ارائه دهید.

این کاری نیست که بتوانید از همان ابتدای کار به خوبی انجام دهید. چرا که انتخاب یک پیام مناسب به تحقیقات میدانی نیاز دارد. شما باید در تعامل با بازار هدف خود باشید. از آنها سوال بپرسید، به آنچه آنها می‌گویند و این که چگونه آن را می‌گویند با دقت گوش دهید. در این مورد می‌توانید یک نگاه کوتاه به بخش تشخیص مدل ذهنی مشتری در مقاله مهمترین تکنیک های فروش داشته باشید. استفاده از زبان خود مخاطب در بازاریابی، راهکاری عالی برای ایجاد ارتباط قوی و نتیجه بخش است.

در این مورد باید کشف کنید:

• خواسته‌ها، نیازها،  و مشکلات مشتریان شما چیست؟
• چه پیامی توجه آنها را به خود جلب کرده و آنها را مجبور به اقدام می‌کند؟

دقت کنید که من گفتم باید این موضوعات را کشف کنیم. نه این که حدس بزنیم. از مخاطب سوالات باز بپرسید و به زبان بدن آنها توجه کنید. اگر آنها سرشان را تکان می‌دهند و پاسخ می‌دهند، دارید خوب پیش می‌روید. اما اگر کمی خسته به نظر می‌رسند یا مرتب به گوشی نگاه می‌کنند، باید به شما بگویم که متاسفانه آنها را از دست داده‌اید.

سپس باید فکر کنید: چه پیشنهادی را ارائه می‌کنید که در عین حال منحصر به فرد باشد. منظور از پیشنهاد (به انگلیسی: Offering) همان محصول، خدمت و در کل، ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود.

۳. از چه رسانه‌هایی استفاده خواهید کرد؟

در تبلیغات، تنها معیار موفقیت این است: آیا بازگشت سرمایه داشتید؟ آیا سود بیشتری نسبت به آنچه برای تبلیغات هزینه کرده‌اید به دست آورده‌اید؟

این معیار و بودجه شما تعیین می‌کنند که در چه رسانه‌ای تبلیغ کنید. بنابراین می‌توانید تعیین کنید که آیا از شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات کلیکی و یا هر روش دیگری استفاده می‌کنید. ممکن است فکر کنید که مخاطبان هدف خود را می‌شناسید، می‌دانید که آنها در چه فضایی آنلاین هستند و یا چه نشریات و وبسایت‌هایی را می‌خوانند. با این حال بهتر است قبل از صرف بودجه بازاریابی به پاسخ این پرسش‌ها فکر کنید:

• مشتری برای شما چه ارزشی دارد؟ برای جذب یک مشتری حاضرید چه چیزی و به چه مقداری هزینه کنید؟
• مخاطبان بازار هدف شما از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند؟ می‌توانید مستقیم از خود آنها بپرسید.
• آیا می‌خواهید برای جذب مشتری هزینه زیادی صرف کنید یا بر روی دسترسی ارگانیک تمرکز خواهید کرد؟
• آیا بودجه خود را به اجرای تمام تاکتیک‌های بازاریابی اختصاص می‌دهید؟ در این صورت در شبکه‌های اجتماعی (فیس بوک، اینستاگرام، Pinterest و LinkedIn)، بازاریابی دیجیتال (Google Adwords و SEO یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک) و یا فعالیت‌های روابط عمومی سرمایه گذاری و فعالیت خواهید کرد.

در تمام این فعالیت‌ها KPI ها بسیار مهم هستند. بهتر است شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI (به انگلیسی: Key Performance Indicator) را برای همه کمپین‌های بازاریابی خود تنظیم کنید.

مهمتر از همه، باید بتوانید نحوه عملکرد و تاثیرگذاری محتوای خود را ردیابی کنید.

• اهداف کوتاه مدت و بلند مدت شما چه هستند؟
• می‌خواهید هر ماه چقدر ترافیک در وب سایتتان داشته باشید؟
• چند نفر از بازدیدکنندگان منحصر به فرد را می‌خواهید به سرنخ تبدیل کنید؟
• چند نفر از سرنخ‌ها به مشتری تبدیل می‌شوند؟
• میانگین ارزش تراکنش‌ها چقدر است؟
• نقطه ضعف شما چیست؟

اگر که با وبسایت و یا اپلیکیشن سر و کار دارید، استفاده از ابزارهای آنالیز یک راه عالی برای این کار است. می‌توانید از Google Analytics برای تعیین میزان بازدید سایت، میانگین مدت زمان بازدید صفحات، نرخ خروج و غیره استفاده کنید. تا زمانی که چرخه برنامه ریزی، اجرا، ارزیابی و اصلاح را اجرا نمایید، همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد.

۴. چگونه می‌توانید سرنخ‌ها را جذب کنید؟

به نظر شما چه تعداد کسب و کار برای ارتباط با مشتریان خود به شبکه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند؟ اگر زمانی دیگر فیس بوک یا اینستاگرام در دسترس نباشند چه اتفاقی می‌افتد؟

به گفته ونداستا، ۴۱ درصد از مشاغل کوچک محلی برای افزایش درآمد به رسانه‌های اجتماعی وابسته هستند.

اولین توصیه این است که هرگز به یک منبع محدود برای ایجاد لید (یا همان سرنخ) تکیه نکنید. شما به منابع متعددی نیاز دارید. به عنوان مثال، وب سایت، پادکست یا صفحه فرود، روابط عمومی و غیره.

و همه این موارد باید به یک سیستم واحد منتقل شوند. اینجاست که استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) حیاتی می‌شود. این ابزار به شما کمک می‌کند تا اطلاعات را به صورت خودکار سازماندهی کنید.

بنابراین، از خود بپرسید:

• از چه چیزی برای جلب منافع مشتریان استفاده خواهید کرد؟
• چگونه این سرنخ‌ها را به دست خواهید آورد؟
• با آنها چه می‌کنید؟

۵. چگونه سرنخ‌ها را راضی می‌کنید؟

از جهات مختلف، راضی کردن سرنخ‌ها مهمترین مرحله فرآیند بازاریابی است. این جایی است که شما فردی را از علاقه مبهم به آنچه شما ارائه می دهید ، تا خواستن آن و در نهایت خرید آن ، می گیرید.

رسیدن به این هدف نیاز به تغییر ذهنیت دارد. روی فروش تمرکز نکنید که خواهد آمد. شما باید بر آموزش و ایجاد رابطه تمرکز کنید.

این در مورد تبدیل شدن به یک صدای ارزشمند است – کسی که مخاطبان شما منتظر شنیدن او هستند.

بنابراین اینها برخی از سوالاتی است که باید به آنها پاسخ دهید:

چگونه اعتماد ایجاد خواهید کرد؟
چه اطلاعاتی را به اشتراک می گذارید که طنین انداز ، جذاب ، آموزش دهنده و سرگرم کننده است؟
هر چند وقت یکبار با مشتری احتمالی خود تماس خواهید گرفت؟
چه زمانی می توانید مطمئن شوید که زمان مناسب برای فروش است؟
ثبات کلید است. تقریبا نیمی از مشاغل کوچک دو ساعت در هفته به بازاریابی اختصاص می دهند. اگر می خواهید درآمد خود را مقیاس بندی کنید ، این به سادگی کافی نیست.

۶. استراتژی شما برای تبدیل مخاطب به خریدار چیست؟

فروش به هیچ وجه آسان نیست. این حقیقت برای بسیاری ناراحت کننده و غیر عادی است. بهترین توصیه من در مورد فروش این است: عجیب و غریب نباش؛ اصیل باش؛ خودت باش. رعایت این مساله خودش یکی از مهمترین تکنیک‌های فروش است.

اگر جایگاه خود را به درستی تعیین کرده باشید، اگر مشتری خود را از قبل تعیین کرده و دقیقا ارزش مورد نیاز او را ارائه کرده‌اید، با او رابطه برقرار کرده و برایش به یک مشاور مورد اعتماد تبدیل شده‌اید، فروش به طور طبیعی انجام می‌شود.

بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک دچار این اشتباه می‌شوند که صرفا می‌خواهند با پایین آوردن قیمت مزیت به دست بیاورند. این استراتژی تکراری، فاجعه بار است زیرا همیشه رقیب دیگری وجود دارد که قیمت پایین تری را ارائه می‌دهد.

جایگاه شما در بازار است که تعیین می‌کند که مشتریان چگونه با شما رفتار می‌کنند و مایل هستند چه مبلغی را برای خرید محصولات و خدمات شما بپردازند. به عنوان مثال، در مقام یک مربی، اگر خود را به عنوان یک فرد متخصص معرفی کنید (برندسازی شخصی)، می‌توانید برای خدمات خود یک قیمت بالاتر تعریف کنید و مشتری‌ها هم هر مبلغی که شما تعیین کنید را می‌پردازند. چرا که تمایل دارند حتما از شما خرید کنند، به هر قیمتی!

در زمینه تبدیل مشتری به خریدار این موارد را در نظر بگیرید:

• فرآیند فروش کسب و کار شما چگونه است؟ آن را ترسیم کنید. وقتی بدانید مشتری‌ها طی چند مرحله تصمیم می‌گیرند از شما خرید کنند، آن مراحل را قدم به قدم اجرا خوید کرد.
• محصول خود را چگونه قیمت گذاری خواهید کرد؟
• چه سبدی از محصولات و خدمات را می‌توانید برای جذابیت بیشتر ارائه دهید؟

۷. چگونه تجربه‌ای عالی را برای مشتری رقم می‌زنید؟

برای یک برند، هیچ چیز بهتر از یک طرفدار مشتاق و پر از هیجان نیست. می‌توانید آنها را مشوق‌های خود بدانید. نکته اینجاست که این طرفداران نمی‌توانند در مورد محصول و خدمات شما صحبت نکنند. آنها به هر شنونده‌ای که می‌رسند درباره شما سخن می‌گویند. به نظرتان بهتر نیست که شما هم در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی خود درباره آنها که حالا دیگر قهرمانان شما هستند، صحبت کنید؟

خلق یک تجربه خوب برای مشتریان، آنها را به طرفداران مشتاق تبدیل می‌کند. اما بسیاری از کسب و کارها که در حجم ثابتی از فروش متوقف می‌شوند، نمی‌دانند که باید برنامه‌های ارتباط با مشتریان را تقویت کنند و محصولات مورد نیاز آنها را به روشی منحصر به فرد و به یاد ماندنی به مشتری ارئه دهند. به عنوان یک مثال ساده از تجربه مشتری، رستوران‌هایی را در نظر بگیرید که یک پارکبان را در بیرون مستقر کرده‌اند تا درست در مقابل درب رستوران (نزدیکترین محل) برای مشتریان جای پارک فراهم کنند. این خدمت ارتباطی با کیفیت، قیمت و یا مقدار غذا (محصول اصلی) ندارد، اما تجربه مناسبی را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند.

بنابراین بخشی از برنامه بازاریابی شما این است که دریابید از چه استراتژی‌هایی برای جلب توجه مداوم مشتریان خود استفاده خواهید کرد. از خودت بپرس:

• چگونه می‌توانم فراتر و فراتر بروم؟
• چه سیستم‌ها و ابزاری را می‌توانم در نظر بگیرم که در ارائه یک تجربه مشتری منحصر به فرد کمک کند؟

۸. چگونه ارزش مشتری‌ها را افزایش می‌دهید؟

ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری (به انگیسی: Customer Lifetime Value) که به اختصار به آن CLV هم می‌گویند یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی است. با یک مثال درباره مفهوم ارزش مشتری توضیح می‌دهم. تصور کنید که شما صاحب یک فروشگاه کیف و کفش هستید و یک مشتری، با خرید امروزش، به شما ۱۰۰ هزار تومان سود رسانده است. آیا ارزش این مشتری همان ۱۰۰ هزار تومان است؟ الزاما خیر، زیرا ممکن است او باز هم به فروشگاه شما بیاید و از شما خرید کند. مثلا اگر او ۱۰ بار از شما خرید کند، دیگر ارزشش ۱۰۰ هزار تومان نیست، بلکه ارزش این مشتری معادل ۱ میلیون تومان خواهد بود.  

در این مورد، باید بتوانید راهکاری را ارائه دهید تا مشتری‌ها را ترغیب کند که به تعداد دفعات بیشتر و همچنین حجم بیشتری از شما خرید کنند. شاید هم بتوانید ارزش آن مشتری را در نسخه بعدی محصول خود بالاتر ببرید و این کار را به نحوی انجام دهید که در واقع به نفع مشتری باشد. واقعیت این است که:

هزینه جذب یک مشتری جدید، ۵ برابر هزینه‌ای است که باید برای نگه داشتن هر مشتری فعلی صرف کنید. 

پنج راهکار برای بالا بردن ارزش مشتری وجود دارد:

• قیمت محصولات و خدمات خود را پایین نگه ندارید. در عوض تلاش کنید با این استراتژی بفروشید که مشتری‌های شما کسانی هستند که به هر قیمتی حاضرند از شما خرید کنند. اگر آنها چیزی که می‌فروشید را دوست داشته باشند، از قیمت بالای آن شکایت نمی‌کنند.
• به جای تخفیف، به ارائه یک پیشنهاد یا قابلیت اضافه همراه با محصول فکر کنید.
• برای افزایش ارزش مشتری ایده‌های متعددی را در مورد تجربه مشتری امتحان کنید.
• با مشتریان ارتباط مستمر داشته باشید، یک سیستم باشگاه مشتریان ایجاد کنید و یادآوری‌هایی برای آنها ارسال کنید تا دلیلی برای بازگشت و خرید از شما داشته باشند. در همین زمینه می‌توانید یک کمپین بازاریابی بازگشتی (به انگلیسی: Retention Marketing) طراحی کنید تا مشتری‌های قدیمی را بار دیگر برای خرید ترغیب کنید. هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر بیشتر از جذب دوباره مشتریان قدیمی و فعلی است. بنابراین، لازم است به طور جدی به این موضوع فکر کنید.

باید از پیش تعیین کنید که کدام یک از معیارهای بازاریابی با اهداف شما هماهنگ هستند که لازم است آنها را اندازه گیری کنید. من در این مورد توصیه می‌کنم:

• ارزش دوره عمر مشتری – هر مشتری در طول عمر خود چقدر خرید می‌کند؟
• درآمد مکرر ماهانه (به انگلیسی: Monthly recurring revenue) – که درآمدی است که هر ماه به طور مکرر حاصل می‌شود و در حالت ایده آل، این درآمد باید هر ماه افزایش یابد.
• نرخ ریزش مشتریان (به انگلیسی: Churn rate)- که نشان دهنده درصدی از مشتریان (یا کاربران وبسایت یا اپلیکیشن) است که خرید از شما را متوقف کرده یا اشتراکشان را لغو کرده‌اند.
• میزان رضایت مشتری – باید حواستان باشد که در ازای بازخوردهای مثبت، چه تعداد انتقاد و شکایت دریافت کرده‌اید؟

اینها اعدادی هستند که باید ماهانه اندازه گیری شوند.

۹. چگونه ارجاع‌ها را تنظیم و تقویت می‌کنید؟

بازاریابی دهانی (به انگلیسی: Word of Mouth Marketing) که به اختصار WOMM هم نامیده می‌شود، به این معنا است که محصول و یا خدمات شما توسط مشتریانی که از کار شما رضایت داشته‌اند به دیگران هم معرفی می‌شود و در واقع آنها مشتریان جدید را را به شما ارجاع می‌دهند. این روش، که معمولا کارآیی آن را دست کم می‌گیریم، بسیار قدرتمند و سودآور است. چرا که مشتریان جدید و با سطح اعتماد بالایی را برای شما ایجاد می‌کند. آیا برای شما هم پیش آمده که از دوستتان بپرسید می‌تواند یک داندان پزشک، کارواش و یا حتی نانوایی خوب را به شما معرفی کند؟  البته بسیاری از افراد این روش را بازاریابی دهان به دهان هم می‌نامند که به نظر من ترجمه چندان درستی نیست، اما به هر صورت استفاده از آن بسیار رایج است.

اگر می‌خواهید بازاریابی از طریق ارجاع یا همان بازاریابی دهانی را به طرح بازاریابی یک صفحه‌ای خود اضافه کنید، این واقعیت را در نظر بگیرید که بازاریابی دهانی به خودی خود شکل نمی‌گیرد و باید برای آن برنامه و ایده موثری داشته باشید. بازاریابی ارجاعی را طی یک فرآیند فعال و به عنوان بخشی از فعالیت کسب و کارتان در نر بگیرید.

در مورد بازاریابی دهانی، برخی از سوالاتی که باید به آنها پاسخ دهید از این قرار هستند:

• آیا قبل از خرید و یا ارائه سرویس درخواست ارجاع می‌کنید؟
• آیا پس از اتمام کار درخواست ارجاع می‌کنید؟
• چگونه می‌توانید یک سناریوی برد-برد برای همکاری مشترک با یک کسب و کار دیگر جهت ارجاع مشتریان طراحی کنید؟

پرسش‌های متداول درباره تهیه طرح بازاریابی یک صفحه ای