چرخه عمر محصول و ماتریس بوستون (BCG)
فهرست مطالب
چرخه عمر محصول
هر محصولی که در بازار ارائه می‌شود دارای یک چرخه عمر محصول (به انگلیسی: Product Life Cycle) است. به عنوان مثال، گوشی‌های تلفن همراه اولیه را به یاد بیاورید. با گذر زمان و تمام شدن چرخه عمر گوشی‌های موبایل معمولی اولیه، خوشبختانه اکنون گوشی‌های هوشمند وارد بازار شده‌اند. همین محصولات هم پیوسته در حال توسعه بوده و مدل‌های قدیمی‌تر آنها از رده خارج می‌شوند و تکنولوژی‌ها و مدل‌های جدیدتر جای آنها را می‌گیرند. در چرخه عمر محصول، چهار مرحله وجود دارد که عبارتند از:
- مرحله معرفی محصول به بازار (به انگلیسی: introduction)
- مرحله رشد محصول (به انگلیسی: growth)
- مرحله بلوغ محصول (به انگلیسی: maturity)
- مرحله زوال محصول (به انگلیسی: decline)
در این نوشته مدیر پویا به توضیح مفهوم چرخه عمر محصول و جزئیاتی در این زمینه می‌پردازیم. همچنین با ماتریس بوستون یا BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) ارائه شده است آشنا می‌شویم.
دانستن چرخه عمر محصول در تعیین استراتژی‌های بازاریابی موثر است. به عنوان مثال، اگر مدیران یک کسب و کار احساس کنند که محصولشان به بلوغ رسیده، ممکن است استراتژی توسعه چرخه عمر محصول (به انگلیسی: Extension Strategies) را پیش بگیرند. در این شرایط، هدف از استراتژی‌های توسعه‌ای، افزایش (طولانی‌تر کردن) چرخه عمر محصول است که ممکن است به دلیل عدم وجود جایگزین برای محصولات قدیمی و یا در اثر کاهش سهم بازار و با هدف جلوگیری از حذف محصول از بازار به کار گرفته شوند.
هنگامی که یک محصول به مرحله بلوغ می‌رسد و سودآوری آن شروع به کاهش می‌کند، یعنی بازار آن محصول به حالت اشباع (به انگلیسی: Saturation) رسیده است. این شرایط اغلب به این دلیل ایجاد می‌شود که تعداد کمی مشتری جدید برای خرید آن محصول وجود دارند.
اما مثل همیشه استثنائاتی وجود دارد و برخی از محصولات لزوماً از این چرخه پیروی نمی‌کنند.
ماتریس بوستون (BCG)
گروه مشاوران بوستون یک روش جالب برای طبقه بندی محصولات و خدمات ارائه داده است. این تقسیم بندی بر اساس نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار این محصولات انجام می‌شود.
در این طبقه بندی محصولات و خدمات یک کسب و کار به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
امسال با یه رزومه حرفه‌ای
یه شغل خوب پیدا کن!
- دسته اول: گروه ستاره‌ها (Star)
- دسته دوم: گروه گاوهای شیرده (Cash Cow)
- دسته سوم: گروه علامت سوال‌ها (Question Mark)
- دسته چهارم: گروه سگ‌ها (Dog)
در نمودار زیر جایگاه هر دسته از این محصولات نشان داده شده:
۱- گروه ستاره‌ها
گروه ستاره‌ها در چرخه عمر محصول آن محصولات و خدماتی هستند که به سرعت داریم روی رشد آنها کار می‌کنیم. این محصولات بازار رو به رشدی را هم در مقابل خودشان می‌بینند. مشتری‌ها آنها را هر روز بیشتر طلب می‌کنند و ما هم برای توسعه آنها هر روز سرمایه گذاری بیشتری را انجام می‌دهیم. این محصولات به مرور و با توقف رشد بازارشان تبدیل به گروه گاوهای شیرده می‌شوند.
در نوشته مربوط به تعریف بازاریابی توضیح دادم که یکی از پدیده‌هایی که ما با آن مواجه هستیم این است که شرایط بازارهای امروز با سرعت بالا در حال تغییر هستند. پدید آمدن محصولات گروه ستاره‌ها در کسب و کارها یکی از نمودهای این تغییر است. برای این که به شما کمک کنم تا بتوانید در کسب و کار خودتان محصول یا خدمات ستاره دار را پیدا کنید، چند مثال می‌زنم:
مثال اول: سالن آرایش
مشتری‌ها همیشه برای کوتاه کردن مو و میکاپ به سالن آرایش شما مراجعه می‌کنند. تصور کنید یک سال پیش تجهیزات اکستنشن مو را تهیه و این خدمات جدید را به فهرست کارهایتان اضافه کرده‌اید. از همان زمان، سرمایه گذاری بر روی این اقدامات را هم شروع کردید:
- خرید تجهیزات
- شرکت در دوره آموزشی
- تبلیغات محیطی
- تبلیغ در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی
با سرمایه گذاری بیشتر، هر روز مشتری‌های بیشتری هم برای اکستنشن مو به سالن شما مراجعه می‌کنند. این خدمات، درآمد خوبی برای شما ایجاد کرده و شما قصد دارید تبلیغات خودتان را در این زمینه بیشتر کنید و برای پاسخگویی بهتر به مشتری‌ها، قرار است به زودی یک دستیار هم استخدام کنید. این سرویس جدید، در واقع محصول ستاره‌دار شما است که به طور مستمر .
مثال دوم: تدریس
تصور کنید که شما معلم یک مدرسه هستید. اما درآمد ثابت ماهانه برای شما کافی نیست و از ۳ ماه قبل تصمیم گرفته‌اید به عنوان مشاور برنامه ریزی تحصیلی، بعد از ساعت اداری کار کنید.
از همان موقع تبلیغات را در اپلیکیشن‌های اطلاع رسانی شروع کردید. از ماه اول مشاوره‌های شما شروع شد و طولی نکشید که تعداد مشتری‌هایتان بیشتر شد. حالا قصد دارید زمان قابل توجهی را برای تدوین یک دوره مشاوره تحصیلی اختصاص بدهید. همچنین با یکی از دوستانتان به عنوان یکی از شرکای کسب و کار برای ضبط و تدوین یک دوره ویدئویی قرارداد بستید. این کار یعنی «خدمات مشاوره تحصیلی» برای شما تبدیل به خدمات ستاره‌دار شده است. مشتری‌های شما هر روز بیشتر می‌شوند و شما هم هر روز برای توسعه این محصول جدید و جذاب، سرمایه گذاری بیشتری انجام می‌دهید.
مثال سوم: فروشگاه و یا شرکت تجهیزات الکترونیکی
دو ماه قبل، بازاریاب‌های یک شرکت تولیدی به فروشگاه شما آمدند و کیت‌های نگهداری و محافظت از گوشی موبایل و لپتاپ را به شما معرفی کردند. شما هم با تردید تصمیم گرفتید این محصول را امتحان کنید. اما با قرار دادن اطلاعات محصول جدید در وبسایتتان، تماس‌های زیادی با شما برقرار شد و تمام کیت‌ها طی دو هفته اول فروش رفت و شما سفارش دوم را هم ثبت کردید و باز هم بازخورد عالی بود.
حالا تصمیم دارید در سومین سفارش تعداد زیادی کیت محافظ خریداری کنید و برای تبلیغات این محصول هم بودجه‌ای را کنار گذاشته‌اید. یک محصول جدید که به سرعت دارد توجه کاربرها را به خودش جلب می‌کند و شما هم بستر مناسب برای استفاده از این فرصت را دارید. پس این محصول برای شما یک محصول ستاره‌دار محسوب می‌شود.
۲- گاوهای شیرده
در چرخه عمر محصول گروه گاوهای شیرده محصولاتی هستند که بازار آنها به بلوغ رسیده و رشد چندانی در آن اتفاق نمی‌افتد. اما با این حال گاوهای شیرده محصولات و خدماتی پابرجا هستند که می‌توانند سهم بازار خودشان را حفظ کنند و ما معمولاً از درآمد آنها برای سرمایه گذاری روی محصولات دیگر استفاده می‌کنیم. به احتمال زیاد، در حین تهیه بوم مدل کسب و کار گاو شیرده به عنوان مدل کسب درآمد شما در نظر گرفته شده است.
آیا می‌توانید گاو شیرده کسب و کار خودتان را پیدا کنید؟
با استفاده از همان مثال‌هایی که در بخش قبل داشتیم، سعی می‌کنیم گاوهای شیرده بازاریابی را بهتر بشناسیم.
مثال اول: سالن آرایش
در یک سالن آرایش همیشه پرتعدادترین خدمات ارائه شده مربوط به اصلاح مو و میکاپ است. از طرفی این خدمات تعرفه کم و بیش مشخصی دارد و شما هرقدر هم خوب این کار را انجام بدهید، نمی‌توانید درآمد خیلی بیشتری از این راه کسب کنید و همیشه ناچار هستید قیمت‌ها را در حد معقولی نگه دارید.
اما چرا این خدمات را متوقف نمی‌کنید؟ پاسخ مشخص است! چون بیشتر درآمدتان را از همین خدمات به دست می‌آوردید. اصلاح مو و میکاپ گاو شیرده شما هستند. بازار این خدمات ثابت است و شما هم نیازی ندارید برای توسعه آنها تبلیغات و سرمایه گذاری بیشتری انجام بدهید. این امر دو دلیل اصلی دارد: اول این که با سرمایه گذاری بیشتر شانس زیادی برای توسعه بازار وجود ندارد. دومین دلیل این که شما ترجیح می‌دهید این سرمایه را صرف توسعه بازار ستاره‌دارها کنید.
مثال دوم: تدریس
به عنوان یک مدرس، به حقوق ثابتی که از مدرسه دریافت می‌کنید نیاز دارید. درست است که این حقوق برای شما کافی نیست. اما مطمئن هستید که با بالا بردن کیفیت تدریستان و یا انجام کارهایی فراتر از برنامه کلاسی، مدیر مدرسه حقوق شما را افزایش نمی‌دهد. بنابراین فقط سعی می‌کنید کارتان را به خوبی انجام بدهید، اما الزاما سرمایه گذاری خیلی مهم و زیادی برای بالا رفتن حقوقتان نمی‌کنید.
این درآمد ثابت، گاو شیرده زندگی شماست. به آن نیاز دارید اما اگر قصد دارید درآمدی فراتر از این مبلغ کسب کنید، به سراغ یک ستاره‌دار مثل خدمات مشاوره تحصیلی می‌روید که در بخش قبل در موردش توضیح دادم.
مثال سوم: فروشگاه و یا شرکت تجهیزات الکترونیکی
در فروشگاه شما چه کالاهایی بیشترین خرید را به خودشان اختصاص می‌دهند؟ احتمالا همیشه برای کالاهایی مثل شارژر گوشی موبایل، هدفون و پاور بانک مشتری دارید. همیشه هم مواظب هستید این محصولات را در فروشگاهتان داشته باشید.
بیشترین مقدار درآمد شما از فروش گاوهای شیرده تامین می‌شود. اما آیا بابت فروش هدفون و یا آداپتور گوشی موبایل دست به تبلیغات پرهزینه می‌زنید؟ خیر، این محصولات گاو شیرده فروشگاه شما هستند و کم و بیش مطمئن هستید که با تبلیغ و سرمایه گذاری این شانس را ندارید که فروش آنها را (مثلا چندین برابر) افزایش بدهید.
۳- گروه علامت سوال
همان طور که در نمودار می‌بینیم، این محصولات به بازارهای رو به رشد تعلق دارند. اما هنوز موفق به توسعه بازار آنها نشده‌ایم و آنها فروش پایینی را به خودشان اختصاص می‌دهند. برای اینکه بازار این محصولات رشد کند نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد و استراتژی‌های بلندمدت‌تری برای چرخه عمر محصول خود داریم. در غیر این صورت احتمال اینکه این بخش از کسب و کارمان از بین برود بالاست.
محصولات علامت سوال بعد از رشد تبدیل به محصولات ستاره‌دار می‌شوند. در ادامه جزئیات بیشتر درباره علامت سوال‌ها را با همان سه مثال قبلی برای شما توضیح می‌دهم.
مثال اول: سالن آرایش
در شرایطی که خدمات ستاره‌دار و همچنین گاو شیرده را در سبد کسب و کار خود دارید، تصور کنید که صحبت از یک خدمات نسبتاً جدید در زمینه زیبایی و پوست مطرح می‌شود؛ مثل پیشنهادی از طرف یک دوست. آیا در این شرایط حاضر هستید روی این پیشنهاد سرمایه گذاری کنید؟
ممکن است در پاسخ به پیشنهاد مطرح شده از طرف دوستتان بگویید فقط حاضرید سه ساعت در هفته برای ارائه این خدمات جدید، فضایی را در اختیارش بگذارید تا ببینید استقبال از آن چطور خواهد بود.
این محصول برای شما یک علامت سوال است. چرا که نمی‌دانید چقدر مورد استقبال قرار می‌گیرد؟ و همچنین حاضر نیستید سرمایه خودتان را به آن اختصاص بدهید. در عوض ترجیح می‌دهید توانتان را صرف سرمایه گذاری بر روی خدمات ستاره‌دار بکنید.
مثال دوم: تدریس
ممکن است برای شما شرایطی برای تدریس خصوصی آنلاین پیش بیاید. یعنی مدرسی که هم خدمات ستاره‌دار و هم گاو شیرده دارد، حالا یک انتخاب جدید را هم سر راهش می‌بیند. قرار نیست چون از آینده این کار بی خبریم آن را به طور کامل از سبد خدماتمان حذف کنیم. بلکه به آن فکر می‌کنیم و شاید هر زمان احساس کردیم شرایط مساعد است، پیشنهاد تدریس آنلاین را هم به شاگردهای حضوری‌مان بدهیم.
اما الان قرار نیست روی این کار سرمایه گذاری داشته باشیم و انرژی و هزینه خاصی را به آن اختصاص بدهیم. در این شرایط این خدمات برای شما حکم علامت سوال را دارد.
مثال سوم: فروشگاه و یا شرکت تامین تجهیزات الکترونیکی
ممکن است این ایده به ذهن شما برسد که وارد کار فروش نرم افزار بشوید. با این فرض که تاکنون تجربه‌ای هم در این زمینه نداشته‌اید. آیا مثل مثال کیت محافظ گوشی و لپتاپ، یک سفارش بزرگ ثبت می‌کنید یا ترجیح می‌دهید با احتیاط بیشتری وارد این کار بشوید؟
آیا در یک رسانه گران قیمت برای فروش نرم افزارهای محدودی که خریداری کرده‌اید آگهی ثبت می‌کنید یا ترجیح می‌دهید به چیدمان دکور فروشگاه و قرار دادن این محصولات در معرض دید خریدارها اکتفا کنید؟
اگر نمی‌دانید فروش این محصول چطور خواهد بود و آمادگی اختصاص سرمایه قابل توجه برای توسعه بازار را هم ندارید، این محصول در جایگاه یک علامت سوال قرار دارد تا ببینید که آیا در آینده وارد رده ستاره‌دارها می‌شود یا خیر؟
۴- سگ‌ها
در چرخه عمر محصول گروه سگ‌ها محصولاتی هستند که بازار بزرگی ندارند و این بازار رو به رشد هم نیست.
ممکن است این محصولات بتوانند درآمد کافی برای بقای خودشان در کسب و کار ما را فراهم کنند. اما منبع نقدی مهمی برای ما به حساب نمی‌آیند و ما روی آنها سرمایه‌گذاری نمی‌کنیم.
در اینجا هم با همان مثال‌های قبلی سعی می‌کنم به شما توضیح بدهم که چه محصولاتی در دسته سگ‌های بازاریابی قرار می‌گیرند.
مثال اول: سالن آرایش
ممکن است شما در سالن آرایشگاهتان کار فروش لوازم آرایش را هم انجام بدهید. حتی شاید محصولات محافظت پوست و مو هم داشته باشید. تصور کنید یکی از برندهای قدیمی لوازم آرایش را در آرایشگاه عرضه می‌کنید با این که می‌دانید شاید فقط ۵ درصد از مشتری‌های شما آنها را خریداری کنند.
ممکن است این اقلام چندین ماه در ویترین شما باقی بمانند تا بالاخره یک مشتری آنها را خریداری کند. داشتن این کالاها نه چیزی از شما کم می‌کند و نه چیزی به شما اضافه می‌کند. قرار هم نیست طرفدارهای آنها ناگهان زیاد بشوند. شما فقط آنها را دارید که سبد کالایتان ناقص نباشد.
مثال دوم: تدریس
اگر یک همکار قدیمی با شما تماس بگیرد و از شما بخواهد مثل سال‌های قبل برای آزمون پایان ترم تعدادی سوال طراحی کنید، از چه دیدگاهی به این کار نگاه می‌کنید؟
کاری که شاید فقط ۳ ساعت از زمان شما را اشغال کند و درآمد آن هم برای شما قابل توجه نیست. انقدر که شاید به خودتان بگویید با پولش خودم را شام مهمان می‌کنم!
ولی به هر حال انجامش می‌دهید. چون دلیلی هم ندارد که انجامش ندهید. این کار در چرخه عمر محصول برای شما نه سود چندان و نه ضرری دارد. قرار هم نیست با تبلیغات و سرمایه گذاری آن را توسعه بدهید و درآمدش را بالا ببرید.
در این شرایط، طراحی سوال امتحانی برای شما حکم سگ‌ها را دارد.
مثال سوم: فروشگاه و یا شرکت تامین تجهیزات الکترونیکی
اگر هنوز در فروشگاهتان آداپتورهای گوشی‌های همراه قدیمی را دارید، ممکن است آنها در سبد محصولات شما حکم سگ‌ها را داشته باشند. آیا تا بحال به این فکر کردید که چطور فروش این آداپتورها را افزایش بدهید؟ آیا اصلا پیش بینی می‌کنید که بازارشان توسعه پیدا کند؟
قطعا این کالا را فقط برای استفاده‌های خاص از شما خرید می‌کنند. شما هم فقط به این خاطر که به مشتری پاسخ «نه» نگویید همیشه یکی دو تا از آنها را در فروشگاهتان دارید.
متوجه موضوع شدید؟ نه سودی و نه بازار رو به رشدی. این ویژگی سگ‌های بازاریابی است.
چرخه عمر محصول و مدل گروه مشاوران بوستون
بر اساس روش گروه مشاوران بوستون هر محصولی در ابتدا در گروه علامت سوال قرار دارد. بعد ما با سرمایه گذاری روی این محصول و تعیین استراتژی بازاریابی و تبلیغات مناسب، آن را تبدیل به یک محصول ستاره‌دار می‌کنیم. یعنی محصولی که هنوز جای رشد دارد. ما به سرمایه‌گذاری روی آن ادامه می‌دهیم تا وقتی که بازار محصولمان به اندازه کافی رشد کند و تقاضا برای این محصول به یک ثبات نسبی برسد. بعد از این مرحله هم محصول ما تبدیل به یک گاو شیرده می‌شود. بعد از مدتی هم با از بین رفتن بازار و تمام شدن عمر بازار این محصول، وارد گروه سگ‌ها می‌شود و در آخرین مرحله هم از کسب و کار ما حذف می‌شود.
مدل گروه مشاوران بوستون، بیان ساده شده‌ای از چرخه عمر محصول به حساب می‌آید. هر محصول یک روز به وجود می‌آید و رشد می‌کند و به ما منفعت می‌رساند و بعد از مدتی هم کم‌کم منقضی می‌شود و از چرخه کسب و کار ما حذف می‌شود. ممکن است این چرخه ماه‌ها یا حتی سال‌ها و دهه‌ها طول بکشد.
نکته مهمی که در بازاریابی نوین لازم است به آن دقت ویژه داشته باشیم این است که امروزه سرعت تغییر در شرایط بازار بالا رفته است. مهمترین دلیل این امر هم این است که از یک طرف تکنولوژی با سرعت بسیار بالایی رشد می‌کند و از طرف دیگر انسان‌ها پیوسته نیازهای متفاوتی پیدا می‌کنند. بنابراین چرخه عمر محصولات هم روز به روز کوتاه‌تر می‌شود.
حالا جا دارد به پاسخ این پرسش هم فکر کنیم.
آیا می‌توانید گاو شیرده کسب و کارتان را تعیین کنید؟
به نظر شما با توجه به مدل گروه مشاورین بوستون و تغییرات سریع بازار، باید در کنار گاو شیرده کسب و کارمان چه ایده‌هایی را دنبال کنیم؟
پرسش‌های متداول درباره چرخه عمر محصول
هر محصولی که در بازار ارائه می‌شود دارای یک چرخه عمر محصول (به انگلیسی: Product Life Cycle) است. به عنوان مثال، زمان گذشته است و بعد از این که سال‌ها از گوشی‌ای موبایل معمولی اولیه استفاده کردیم، خوشبختانه اکنون گوشی‌های هوشمند وارد بازار شده‌اند. همین محصولات هم پیوسته در حال توسعه بوده و مدل‌ها و تکنولوژی‌های قدیمی‌تر آنها از رده خارج می‌شوند و مدل‌های جدیدتر جای آنها را می‌گیرند.
مرحله معرفی محصول به بازار (به انگلیسی: induction)
مرحله رشد محصول (به انگلیسی: growth)
مرحله بلوغ محصول (به انگلیسی: maturity)
مرحله زوال محصول (به انگلیسی: decline)
دانستن چرخه عمر محصول در تعیین استراتژی‌های بازاریابی موثر است. به عنوان مثال، اگر مدیران یک کسب و کار احساس کنند که محصولشان به بلوغ رسیده است، ممکن است استراتژی توسعه چرخه عمر محصول (به انگلیسی: Extension Strategies) را پیش بگیرند. در این شرایط، هدف از استراتژی‌های توسعه‌ای، افزایش چرخه عمر محصول است که ممکن است به دلیل عدم وجود جایگزین برای محصولات قدیمی و یا در اثر کاهش سهم بازار یک محصول و به منظور جلوگیری از حذف آن از بازار به کار برده شوند.
گروه مشاوران بوستون یک روش جالب برای طبقه بندی محصولات و خدمات ارائه داده است. این تقسیم بندی بر اساس نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار این محصولات انجام می‌شود. در این طبقه بندی محصولات و خدمات یک کسب و کار به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
دسته اول: گروه ستاره‌ها (Star)
دسته دوم: گروه گاوهای شیرده (Cash Cow)
دسته سوم: گروه علامت سوال‌ها (Question Mark)
دسته چهارم: گروه سگ‌ها (Dog)
