تهیه بوم مدل کسب و کار – بخش سوم: ارزش پیشنهادی
فهرست مطالب
اهمیت و جایگاه ارزش پیشنهادی
در حین کار بر روی بوم مدل کسب و کار خودتان، لازم است به ارزش پیشنهادی به مشتری هم فکر کنید. ارزش پیشنهاد شده به مشتری همان عاملی است که قرار است باعث برتری شما شود. اگر ارزش پیشنهادی به درستی طراحی شده باشد، می‌تواند کسب و کار شما را در بازار متمایز کرده و شما را در جایگاهی جلوتر از رقبا قرار دهد.
شما کدام یک از مشکلات یا نیازهایی را که در پرسونای مشتریان خود شناسایی کرده‌اید را برآورده می‌کنید؟ چه چیزی در مورد محصولات یا خدمات شما منحصر به فرد است و چرا مشتری شما آنها را به سایر انتخاب‌هایی که دارد ترجیح می‌دهد؟
پیش از این با مراحل تهیه بوم مدل کسب و کار آشنا شدیم و همچنین دریافتیم که جایگاه مشتری‌ها در یک بوم کسب و کار چیست. حال در گام بعدی تهیه بوم مدل کسب و کارمان به طراحی ارزش پیشنهادی می‌پردازیم.
ارزش پیشنهادی چیست؟
گفتیم ارزش پیشنهادی، همان چیزی است که شما را از رقبا متمایز می‌کند. به بیان دیگر، این مفهوم به معنای راه حلی است که شما به مشتری‌های خودتان ارائه می‌دهید تا مسائل آنها را حل کنید. ارزش پیشنهادی دربر دارنده مزایای مشخصی است که باعث می‌شود مشتری خدمات و یا محصولات شما را ترجیح دهد.
مدیران موفق معتقدند ارزش پیشنهادی، گل سر سبد کسب و کار شماست. به عنوان مثال، اگر شرکت و یا کسب و کار شما وبسایت دارد، ارزش پیشنهادی شما باید بزرگ در مرکز صفحه اول سایتتان نمایش داده شود.
باید بتوانید به نحوی آن را نمایش دهید که مخاطب در چند ثانیه متوجه شود که محصول و خدمات شما چقدر خوب است. حتما درباره بازی ارائه آسانسوری شنیده‌اید. در این تمرین از افراد خواسته می‌شود ایده خود را در مدت زمان حدودا یک دقیقه توضیح دهند. این ایده، همان ارزش پیشنهاد شده به مشتری است که باید بتوانید آن را به سرعت و کاملا شفاف بیان کنید.
ارزش پیشنهادی چگونه خلق می‌شود؟
برای پیدا کردن ارزش پیشنهادی، بهتر است اول نگاهی به مشتری‌هایتان داشته باشید. آنها چه کسانی هستند و چه مشکلاتی دارند؟ همچنین به این فکر کنید که مشتری‌های شما در حال حاضر نیازهای خود را چگونه برطرف می‌کنند؟ یعنی رقیب‌ها و خدمات آنها را نیز ارزیابی کنید.
حالا به این فکر کنید که آیا می‌توانید مشکل آنها را به روشی ساده‌تر و یا ارزانتر حل کنید؟ اگر پاسخ این سوال را پیدا کنید یعنی توانسته‌اید ارزش پیشنهادی خود را طراحی کنید.
برای این که درک ساده‌تری از این موضوع پیدا کنید و همچنین تصور نکنید که قرار است کار خیلی دشواری انجام دهید، در ادامه این مطلب یک مثال واقعی را بررسی می‌کنیم.
امسال با یه رزومه حرفه‌ای
یه شغل خوب پیدا کن!
مثالی از ارزش پیشنهادی
یکی از بارزترین مثال‌های ارائه ارزش پیشنهادی توسط کسب و کارهای نوین، ایجاد خدمات تاکسی اینترنتی است. یه این معنا که برای انجام سفرهای درون شهری دیگر لازم نیست منتظر بمانیم تا تاکسی تلفنی به ما سرویس ارائه دهد. بلکه از هر نقطه می‌توانیم به وسیله گوشی تلفن همراه، نزدیکترین تاکسی را درخواست کنیم.
این سرویس در زمان کمتر و همچنین با قیمت پایینتری به ما ارائه می‌شود. چرا که تشکیلات تاکسی اینترنتی در مقایسه با آژانس‌های تاکسی تلفنی سنتی، هزینه بسیار کمتری را دربر دارند. هزینه‌ای که در هر صورت مسافر باید آن را پرداخت کند.
سبد ارزشِ پیشنهادی این کسب و کار به مسافران محدود نمی‌شود. بلکه راننده‌ها هم از آن بهره‌مند می‌شوند. آنها در مورد انتخاب ساعت کاری و مسیرهای خود آزادی کامل دارند و همچنین برای درخواست مرخصی و یا انجام اضافه کاری نیازمند کسب تکلیف از فرد دیگری نیستند.
آیا قرار است ارزش پیشنهادی سرویس تاکسی‌های اینترنتی در همین حد باقی بماند؟ مسلما خیر! این خدمات همچنان در حال ارتقا هستند. به عنوان مثال ایده استفاده از تاکسی‌های اینترنتی به صورت اشتراکی و با هزینه کمتر یک ارزش پیشنهاد شده جدید به کاربران و مشتریان است که بعدا توسط شرکت‌های دیگری ارائه شده و مورد استقبال هم قرار گرفته است.
چهار پرسش کلیدی در طراحی ارزش پیشنهادی
پرسش اول: مشتریان شما دقیقا چه کسانی هستند؟
برای این که ارزش پیشنهادی خود را طراحی کنید، لازم است که ابتدا دایره مشتری‌های خود را تعیین و تا حد امکان این دایره را محدود کنید. ممکن است خدمات و یا محصولی را ارائه دهید که مشتری‌های فراوانی داشته باشد. اما کار راحتی نیست اگر در شروع کارتان بخواهید بر روی همه آنها تمرکز کنید.
یادآوری می‌کنم که پیدا کردن ایده برای کسب و کار فرآیندی است که باید به طور کامل و اصولی مراحل آن را یاد بگیریم و طی کنیم تا ارزش پیشنهادی ما که به بیانی همان ایده کسب و کارمان است، به درستی تعیین شود.
به عنوان مثال، تصور کنید که یک پزشک، قصد دارد به عنوان یک ارزش پیشنهاد شده در کسب و کارش، به مراجعان خود خدمات مشاوره و آموزش در زمینه سلامت ارائه دهد. آیا می‌توان گفت چون همه مردم به این آموزش‌ها نیاز دارند، پس لازم است این خدمات به همه پیشنهاد داده شود؟
پاسخ روشن است: خیر! بلکه در این شرایط لازم است تمرکز ما بر افراد ساکن در یک محل خاص و همچنین محدوده سنی مشخصی باشد. همچنین می‌توان فقط به خانم‌ها یا آقایان خدمات را پیشنهاد داد. بعد از این مراحل باید نیازها، محدوده درآمد و سبک زندگی این افراد را نیز مورد بررسی قرار دهید.
علاوه بر این لازم نیست آموزش‌های ما تمام زمینه‌های سلامت را شامل شوند. بلکه می‌توانیم تنها روی آموزش‌های محدودی مانند کاهش استرس و یا تغذیه سالم تمرکز کنیم.
پرسش دوم: چرا مشتری‌ها باید به جای رقبا از شما خرید کنند؟
بخشی از فرآیند طراحی ارزش پیشنهادی پیدا کردن پاسخ همین پرسش است. مشتری باید دلیل و انگیزه‌ای برای خرید از شما داشته باشد. شما چه انگیزه‌ای برای مشتری ایجاد می‌کنید؟
ساده‌ترین پاسخ این است که من با پیشنهاد یک قیمت پایین، مشتری را جذب می‌کنم. اما تجربه بسیاری از کارآفرینان نشان داده است که این استراتژی همیشه نمی‌تواند موفقیت آمیز باشد. چرا که دست شما در پایین آوردن قیمت کالا و خدمات زیاد هم باز نیست. از طرفی چون این ایده خیلی پیش پا افتاده است، پس رقبای شما هم حتما از این تکنیک استفاده می‌کنند.
خلق یک تجربه به یاد ماندنی از خرید، یا ارائه خدمات سریعتر و انجام تمیزتر کارها می‌توانند ایده‌های مناسب‌تری باشند. شاید اولین مرکز خریدی که ایده ایجاد یک محوطه بازی برای سرگرم کردن کودکان را اجرا کرد، در تلاش برای ایجاد چنین انگیزه‌ای در مشتری‌ها بود. به نظر شما اگر یک مرکز خرید پیدا شود که محلی را برای سرگرم کردن آقایان داشته باشد، خانم‌ها بیشتر خرید نمی‌کنند؟
پرسش سوم: خدمات و محصولات شما چه نیازی را برطرف می‌کنند؟
اگر خدمات یا محصولی را ارائه دهید که کیفیت خیلی بالایی داشته باشد، اما نیازی را برطرف نکند کسی آن را از شما نمی‌خرد. به عنوان مثال، آیا ایده تولید کفش فوتبال برای نوزادان می‌تواند یک ارزش پیشنهادی مناسب باشد؟ باید از خودتان سوال کنید که می‌خواهم چه نیاز، معضل و یا درد و رنجی را برطرف کنم؟
هم زمان با یافتن پاسخ این پرسش، نگاهی هم به رقبا داشته باشید. آیا رقیب‌های شما نیز چنین نیازهایی را برطرف می‌کنند؟ آیا راهکار شما برای از بین بردن درد و رنج‌ها از راه حل‌های آنها بهتر است؟
پرسش‌های متداول
شما کدام یک از مشکلات یا نیازهایی را که در پرسونای مشتریان خود شناسایی کرده‌اید را برآورده می‌کنید؟ چه چیزی در مورد محصولات یا خدمات شما منحصر به فرد است و چرا مشتری شما آنها را به سایر انتخاب‌هایی که دارد ترجیح می‌دهد؟ حالا به این فکر کنید که آیا می‌توانید مشکل مشتری‌ها را به روشی ساده‌تر و یا ارزانتر حل کنید؟ اگر پاسخ این سوال را پیدا کنید یعنی توانسته‌اید ارزش پیشنهادی (به انگلیسی: Value Proposition) کسب و کار خود را طراحی کنید. یعنی همان عاملی که باعث می‌شود مشتری‌هایتان بخواهند از شما خرید کنند.
به طور کلی، شکل گیری یک کسب و کار به واسطه ارائه (یا فروش) یک ارزش توسط یک طرف به طرف دیگر معنا پیدا می‌کند؛ به شرطی که هر دو طرف بعد از انجام این معامله حس بهتری داشته باشند و یا حداقل حس بدی نداشته باشند. به عنوان مثال، زمانی که از فروشگاه خیابان محل زندگی‌مان یک پیراهن خریداری می‌کنیم، ارزشی که به ما ارائه شده است این است که دیگر مجبور نیستیم برای خرید پیراهن به محل تولید و کارگاه دوخت پیراهن برویم. این مثال ساده نشان می‌دهد که فروشگاه پوشاک چه ارزشی را به مشتری ارائه می‌دهد. با این توضیح می‌توانیم نتیجه‌گیری کنیم که تمام کسب و کارها بر اساس ارائه یک ارزش به مشتری شکل گرفته‌اند.
همان طور که توضیح داده شد، ارزش پیشنهادی (به انگلیسی: Unique Value Proposition – UVP) یعنی کالا یا خدماتی که به مشتری ارائه می‌دهیم تا به واسطه این معامله، به بهترین شکل ممکن به یک نیاز پاسخ دهیم. در صورتی که مزیت رقابتی (به انگلیسی: Competitive Advantage) عاملی است که ما را از رقبا متمایز می‌کند و باعث می‌شود که مشتری به جای رقبا از ما خرید کند. به عبارتی می‌توان گفت اگر ارزشِ پیشنهادی ما به درستی انتخاب و طراحی شود، می‌تواند باعث پیشی گرفتن ما از رقبا هم بشود.
در بازاریابی در شرایط کنونی اکوسیستم کسب و کارها هم ارزش پیشنهاد شده و هم مزیت رقابتی مفاهیمی مهم و ضروری برای موفقیت محسوب می‌شوند. به همین دلیل برای طراحی هر دو مورد باید از قبل مطالعه، پیش بینی و برنامه ریزی کنیم.
ارزشِ پیشنهادی (یا UVP) زمانی ایجاد می‌شود که ما بتوانیم مشکل مشتری‌هایمان را به روشی ساده‌تر و یا ارزانتر حل کنیم. به عنوان یک مثال مناسب، در این مقاله در مورد تاکسی‌های اینترنتی توضیح داده شد.
