تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)

در این نوشته مدیر پویا به ارائه تعریف بازاریابی به صورت ساده و شفاف می‌پردازیم. برای به دست آوردن درک درستی از تعریف بازاریابی یا تعریف مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing)، نیاز به شناخت مفاهیم اساسی بازاریابی چون تاریخچه بازاریابی، فلسفه و همچنین فرآیند بازاریابی وجود دارد. لذا این مطالب در این مقاله در کنار هم و به صورت یک زنجیر به ترتیب مطرح شده‌اند.

با صنعتی شدن کشورها و افزایش عرضه بیش از تقاضا، مفهومی به نام بازار رقابتی به وجود آمد. شرکت‌ها برای به دست آوردن سهمی در این بازار رقابتی، ناچار به شروع فعالیت‌های تبلیغاتی شدند که بعدها اسمش را بازاریابی گذاشتند.

یکی از تعاریف خوب و متداول بازاریابی، این هنر را این طور معرفی می‌کند:

بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتری و کمک به مشتری برای بهتر زندگی کردن و یا بهتر شدن است.

شعار اصلی بازاریابی نوین کیفیت بالاتر، خدمات و ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری است تا از این راه بتوانیم به فروش بیشتری برسیم. در این زمینه، به شما پیشنهاد می‌کنم نوشته پیدا کردن ایده منحصر به فرد کسب و کار شما را مطالعه نمایید.

همچنین، علاوه بر تعریف بازاریابی، در نوشته‌های بعدی درباره فلسفه فروش نیز با شما صحبت خواهم کرد تا به خوبی این نکته را درک کنیم که چرا بعضی از افراد یا شرکت‌ها موفق می‌شوند فروش فوق‌العاده‌ای داشته باشند و چرا بعضی دیگر نمی‌توانند. مهارت در فروش هم مثل همه کارهای دیگر مادرزادی نیست و همه ما می‌توانیم این مهارت مفید و بی نظیر را یاد بگیریم.

در تعریف سنتی، به رقابت بر سر جذب مشتری بازاریابی می‌گوییم. در این نوع بازاریابی، رقابت به شکل کاهش قیمت‌ها و افزایش خدمات ارائه شده به مشتری بروز می‌کند. نتیجه نهایی این بازاریابی هم عمدتاً سود کمتر و ورشکستگی بسیاری از شرکت‌ها و همچنین ادغام آنها بوده است.

به همین دلیل است که در عصر حاضر تعریف بازاریابی مفهومی فراتر از رقابت دارد و به فعالیتی هوشمندانه تبدیل شده است. همچنین دامنه بازاریابی به نحوه عرضه، قیمت‌گذاری توزیع و تبلیغات و ترغیب مشتری به خرید محصول و خدمات بسط پیدا می‌کند.

از این رو بازاریابی را نه یک فعالیت فروش کوتاه مدت، بلکه یک سرمایه گذاری بلند مدت در نظر می‌گیریم.

تعریف بازاریابی نوین

بگذارید حرف آخر را همین اول بگویم:

بازاریابی یعنی مشتری گرایی.

شرکت امریکن ایرلاینز (به انگلیسی: American Airlines Group) یک مثال بارز در امر مشتری مداری است. این شرکت با مشتری‌های وفادارش (به انگلیسی: Loyal Customers) رفتار ویژه‌ای دارد. آنها زودتر سوار هواپیما می‌شوند و هدایایی مانند کتاب و لوازم منزل را دریافت می‌کنند. این شرکت پیشرو در بازاریابی نوین، می‌داند چطور مشتری یابی کند، چطور آنها را راضی نگه دارد و چطور آنها را برای همیشه حفظ کند.

در تعریف بازاریابی نوین هدف متعالی این است که کسب و کار ما به جایی برسد که مشتری خودش به ما بگوید چه چیزی بفروش تا من از تو بخرم! و من را وادار نکن سراغ کس دیگر‌ی بروم.

مثل شرکت کوکاکولا که وقتی طعم نوشابه‌هایش را تغییر داد مشتری‌ها شروع کردند به تماس با شرکت و از آنها خواستند همان محصول سابق را به آنها ارائه بدهد. گفته می‌شود در یک روز ۱۵۰۰ تماس با شرکت برقرار شد. بله، مشتری‌ها دوست داشتند همچنان همان کوکاکولای همیشگی را بنوشند.

فلسفه بازاریابی

همان طور که گفتم بازاریابی به این دلیل به وجود آمد تا فروش را در بازارهای رقابتی (به انگلیسی: Competitive Markets) افزایش بدهد. روش کار هم عمدتاً با استفاده از تبلیغات بود. با توجه به فلسفه و تعریف بازاریابی که ارائه شد، امروزه در فعالیت‌های بازاریابی یک هدف خیلی مهم را دنبال می‌کنیم:

هدف و فلسفه فعالیت‌های بازاریابی این است که هم به مشتری سود برسانیم و هم رضایتش را جلب کنیم. سود رساندن به مشتری یعنی این که به او محصول و خدمات فوق‌العاده ارائه بدهیم تا از خریدش راضی باشد و حس خوبی را تجربه کند. اما جلب رضایت مشتری فراتر از این است که به او سود برسانیم. ما باید ارزش‌های بهتری را وارد زندگی و کار مشتری‌مان بکنیم.

وظیفه ما در بازاریابی این نیست که تنها نیاز مشتری را برآورده کنیم. بلکه باید خلاق باشیم و در بهبود کیفیت زندگی و شغلش به او کمک کنیم.

فرآیند بازاریابی

همانطور که قبلاً هم اشاره کردم، بازاریابی یک سرمایه گذاری بلند مدت محسوب می‌شود. قرار نیست همین الان مبلغی را برای بازاریابی کنار بگذاریم و انتظار داشته باشیم همین آخر هفته این سرمایه گذاری و سودش به سمت ما برگردد. به همین دلیل است که مفهوم فرآیند بازاریابی (به انگلیسی: Marketing Process) مطرح می‌شود تا متوجه بشویم که این فعالیت ممتد و ادامه‌دار است و به مرور تکمیل می‌شود. این فرآیند مراحل مختلفی دارد و در هر کدام از این مراحل فعالیت‌های مختلفی انجام می‌شود.
این مراحل که به روش‌های مختلفی در نظر گرفته می‌شوند، به طور معمول عبارت هستند از:

۱- شناخت نیاز مشتری

اولین مرحله از فرآیند بازاریابی شناخت نیازهای مشتری است. ابتدا باید بفهمیم مشتری ما چه می‌خواهد و بعد کالا یا خدمات مورد نیازش را به او ارائه کنیم. بدون شناخت درست نیازهای مشتری احتمال این که در کسب و کارمان شکست بخوریم بسیار بالاست. در چندین مورد تعریف بازاریابی که تا اینجا ارائه شد، نقش مشتری و آن چیزی که وی نیاز دارد بسیار پررنگ است.

به عنوان مثال، یک معلم زبان حرفه‌ای را در نظر بگیرید که روش ویژه خودش را برای آموزش زبان ابداع کرده و انتظار دارد مخاطب‌ها از این روش استقبال کنند. ولی در کمال ناباوری با دانش آموزان و مشتری‌هایی مواجه می‌شود که دوست دارند با همان روش‌های قبلی زبان یاد بگیرند و حاضر نیستند در کلاس‌های معلم زبان ما نام نویسی کنند. به احتمال زیاد در نهایت هم همان چیزی اتفاق می‌افتد که مشتری می‌خواهد. مگر این که در مواردی خاص و با کارهایی از جنس فرهنگ سازی، لازم  باشد ذائقه و نیاز مشتری را تغییر دهیم.

نیازهای مشتری در هر کسب و کاری حرف اول و آخر را می‌زند. پس این فاکتور مهم را دست کم نگیرید و برای شناختش نهایت تلاشتان را بکنید.

برای اثر بخش شدن فرآیند بازاریابی، باید مشتری را دوست داشته باشیم. دوست داشتن مشتری با دوست داشتن عاطفی تفاوت دارد.

دوست داشتن مشتری یعنی اینکه بدانیم مشتری چه می‌خواهد و همان را برایش فراهم کنیم. اگر می‌خواهیم مشتری را دوست داشته باشیم، باید او را بشناسیم.

۲- شناخت بازار

وقتی به تعریف بازاریابی می‌پردازیم، باید معهوم بازار را هم بررسی کنیم. بازار از محیط و فضای کسب و کار شما، شرایط اقتصادی و اجتماعی و همچنین عادت‌ها و فرهنگ خرید مشتری‌هایتان تشکیل شده است. تردیدی وجود ندارد که شرایط بازار فاکتور مهمی در کسب و کار شماست.

بازار یعنی مجموعه شرایطی که بر داد و ستد شما حکم فرماست.

به عنوان مثال، شرکتی تصمیم گرفته است محصولات سبز رنگ خود را در مالزی با رنگ دیگری عرضه کند. چرا که این رنگ در کشور مالزی رنگ عزا محسوب می‌شود. در این مثال، شرایط بازار باعث به وجود آمدن تغییراتی در محصول شده است.

۳- بخش بندی بازار

وقتی که بازار را شناختید، در قدم بعدی باید بتوانید آن را به بخش‌های مختلفی تقسیم کنید. مثلا اگر در منطقه‌ای از یک شهر بزرگ کسب و کاری را شروع کردید، می‌توانید بازار را بر اساس محدوده جغرافیایی بخش بندی کنید.

به عنوان مثال انتظار می‌رود یک رستوران که در غرب شهر تهران قرار گرفته، محدوده غرب را در اولویت اول بازاریابی قرار بدهد و هدفش این باشد که مشتری‌ها را بیشتر از این محدوده جذب کند. اگر این رستوران سرمایه خودش را برای بازاریابی در شرق تهران صرف کند، احتمالاً سرمایه خودش را هدر داده است. بخش بندی و انتخاب محدوده مناسبی از بازار در موفقیت و یا شکست کسب و کار نقش دارد.

ممکن است بازارتان را به جای منطقه جغرافیایی، براساس سن مخاطب و یا جنسیت و یا فاکتورهای دیگر بخش بندی کنید. ولی مهم است که این کار را به درستی انجام بدهید و از آن بهره ببرید.

۴- تعیین بازار هدف

اهمیت بخش بندی بازار را به هیچ عنوان دست کم نگیرید. بعد از بخش بندی بازار، بخش مشخصی از این بازار را هدف قرار بدهید و به سمتش حرکت کنید. قرار است در این محدوده از بازار فعالیت‌های بازاریابی خودتان را شروع کنید.

دقت کنید که وقتی بازار هدف را تعیین کردید، باید فعالیت‌های بازاریابی را بر آن بخش بازار متمرکز کنید و سایر بخش‌ها را لااقل برای مدتی رها کنید. این کار باعث می‌شود در فرآیند بازاریابی تمرکز لازم را داشته باشید.

۵- تعیین استراتژی بازاریابی

بعد از این که نیاز مشتری و همچنین شرایط بازار را شناختید و در مورد این که کدام بخش از این بازار را هدف قرار بدهید، به تصمیم نهایی رسیدید، وقت آن است که استراتژی بازاریابی را تعیین کنید.

آیا می‌خواهید با ارائه تخفیف به بازار هدف حمله کنید یا بر روی کیفیت محصولات مانور بدهید؟ آیا از آن دسته افرادی هستید که خدمات پس از فروش محصولات خودتان را در بازار به رخ می‌کشید؟

لطفا عجله نکنید! برای تعیین استراتژی‌های بازاریابی، توضیحات مفصلی نیاز است. این مطلب را در بخش مربوط به تهیه طرح بازاریابی به طور کامل توضیح خواهم داد.

۶- آمیخته بازاریابی

مفهوم آمیخته بازاریابی (به انگلیسی: Marketing Mix) به ما کمک می‌کند تا نوک پیکان بازاریابی را به نحو درستی شکل و جهت بدهیم. در یک تعریف، آمیخته بازاریابی یا ۴P بازاریابی از ۴ مفهوم تشکیل شده که همه با حرف P شروع می‌شوند و عبارتند از:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• توزیع (Place)
• تبلیغات (Promotion)

در اصل، آمیخته بازاریابی خودش می‌تواند به عنوان یک تعریف بازاریابی و یا یک مدل خاص از بازاریابی در نظر گرفته شود. انتظار داریم فرآیند بازاریابی ما را به یک آمیخته بازاریابی برساند که طی آن می‌توانیم محصولمان را تعیین کنیم. علاوه بر این، تصمیم بگیریم که می‌خواهیم آن را به چه قیمتی بفروشیم و همچنین تعیین کنیم چطور باید آن را به دست مشتری برسانیم. همچنین در این مورد که برای تبلیغ و معرفی محصولمان باید از چه راه‌هایی استفاده کنیم، تصمیم گیری کنیم.

۶-۱- محصول

محصول بخش مهمی از آمیخته بازاریابی و در عین حال تعریف بازاریابی را شامل می‌شود. در این مورد، یک مثال می‌تواند گویاتر باشد. شرکت هارلی دیویدسون که تولید کننده موتور سیکلت است، ادعا می‌کند محصولاتی که به مشتری ارائه می‌دهد، فراتر از موتور سیکلت‌های تولیدی این شرکت است. آنها به خریداران خود کمک می‌کنند تا محصول مناسبی را انتخاب کنند. همچنین نکات لازم در مورد استفاده از موتور سیکلت‌ها را به آنها آموزش می‌دهند. این شرکت خدمات آموزش ایمنی و نحوه تعمیرات موتور سیکلت را هم به خریداران آموزش می‌دهد. پس محصول شرکت هارلی دیویدسون فقط موتور سیکلت نیست و بسیاری از خدمات دیگر مورد نیاز مشتری را هم شامل می‌شود.

۶-۲- قیمت

هدف ما این است که به یک قیمت منطقی برای محصول و خدماتمان برسیم. تعیین قیمت خیلی بالا و یا خیلی کم برای محصول اشتباه است. در قیمت گذاری (به انگلیسی: Pricing) محصولات و خدمات، متغیرهای مختلفی می‌توانند نقش داشته باشند. مانند قیمت تمام شده محصول و یا قیمتی که رقبای ما برای محصولات مشابه تعیین کرده‌اند. رویکردهای قیمت گذاری معمولا براساس اهداف مالی کسب و کار، واقعیت‌های بازار، روش‌های توزیع و کیفیت محصول تعیین می‌شوند.    

۶-۳- توزیع

لازم است که محصولات و خدمات را در محل مناسبی به مشتری عرضه کنید. به عنوان یک مثال ساده، ممکن است محل مناسب برای فروش یخ نه مناطق سردسیر قطبی، بلکه مناطق گرمسیری باشد که افراد آن مناطق به شدت به یخ نیاز دارند. یا این که ارائه خدمات تعمیر ماشین آلات کشاورزی در مراکز شهرهای صنعتی و شلوغ هم ایده چندان کارآمدی به نظر نمی‌رسد. بنابراین، اصول بازاریابی به ما می‌گوید علاوه بر فاکتورهای مربوط به بازار، محصول و قیمت، لازم است محل مناسب عرضه محصول را هم در نظر بگیریم.

۶-۴- تبلیغات

تبلیغات یعنی اینکه ما خودمان را به مشتری نشان بدهیم.

یک تشبیه معروف در مورد اهمیت تبلیغات می‌گوید تبلیغ نکردن مثل این است که در تاریکی بایستی و چراغ را هم خاموش کنی. دیگر کسی نمی‌تواند شما را ببیند. هرچند شما و محصولاتتان فوق العاده باشید.

با تبلیغ کردن خودتان را به مشتری نزدیک می‌کنید. البته لازم نیست بگویم که تبلیغ اغراق آمیز و دروغ هم نتیجه عکس دارد.

یک نکته مهم را هم در زمینه تبلیغات اضافه کنم. هر قدر مشتری‌های وفادارتری داشته باشید، هزینه کمتری برای تبلیغات به شما تحمیل می‌شود. چون مشتری‌های راضی بدون هیچ تبلیغی دوباره به سمت شما برمی‌گردند و از شما خرید می‌کنند. اما برای جذب مشتری در اولین خرید باید از اهرم مهمی به نام تبلیغات استفاده کنید.

پرسش‌های متداول در مورد تعریف بازاریابی (تعریف مارکتینگ)